Caso Revlon: o que tem levado marcas consolidadas de beleza à falência

Por Bruna Nardelli

A Revlon, uma das marcas mais famosas de beleza do mundo, pediu proteção contra a falência, processo conhecido no Brasil como recuperação judicial, em 16 de junho, deixando clientes e beauty artists incrédulos. Pouco mais de um ano antes, em fevereiro de 2021, a Becca Cosmetics, empresa conhecida pelos iluminadores ultrapigmentados, percorreu um caminho semelhante, dizendo adeus definitivo aos consumidores após 20 anos de uma trajetória brilhante.

O que tem levado marcas consolidadas a declarar falência? A pergunta que parece ecoar nas mentes dos aficionados por beleza é complexa, mas pode ser respondida, ainda que superficialmente, em cinco tópicos, listados a seguir.

Entrada de celebridades digitais no mercado da beleza

Nos últimos anos, com a chegada de marcas como Fenty Beauty, da cantora Rihanna, e Kylie Cosmetics, da estrela de reality show e influenciadora digital Kylie Jenner, empresas tradicionais perderam espaço nas prateleiras e no coração dos consumidores.

Loja da Revlon em Paris, na França, em 1979. A marca norte-americana tornou-se uma empresa internacional em 1950

Problemas na cadeia de fornecimento

No pedido de recuperação judicial apresentado aos tribunais norte-americanos, o diretor de reestruturação da Revlon, Robert Caruso, informou que houve “uma escassez de ingredientes necessários para a carteira da companhia”. Essa falta de recursos teria sido impulsionada por interrupções na cadeia de fornecimento graças a problemas como a pandemia de coronavírus.

Por consequência, essa carência provocou uma intensa concorrência por ingredientes comumente utilizados em cosméticos, o que fez com que os fornecedores passassem a pedir pagamento antecipado pelos insumos. “Um tubo de lápis labial Revlon, por exemplo, consome de 35 a 40 componentes, e cada um deles é fundamental para levar o produto ao mercado”, alegou Caruso.

Pandemia de coronavírus

A Revlon também foi prejudicada pela falta de funcionários durante a pandemia, como aconteceu em empresas de todo o mundo. As vendas da marca também caíram 21% em 2020. Mesmo com a recuperação de 9,2% verificada no ano passado, a receita dela permanece US$ 2,4 bilhões (o equivalente a R$ 12,36 bilhões) abaixo do registrado antes do surto de Covid-19.

A crise de saúde pública ainda foi a grande vilã do enredo da Becca Cosmetics, botando um ponto final precoce na história bem-sucedida da marca, fundada pela maquiadora Rebecca Morrice Williams em 2001.

No texto de despedida, a equipe da empresa australiana afirmou que o impacto na marca foi maior do que ela podia suportar: “Tivemos que tomar a dolorosa decisão de fechar a marca no final de setembro de 2021.”

Segundo o site WWD, o encerramento fez parte de um programa da aceleração do conglomerado de beleza Estee Lauder, proprietário da Becca Cosmetics, para a crise desencadeada pela Covid-19. A iniciativa ainda incluiu o fechamento de unidades de varejo com baixo desempenho e lojas na América Latina.

À época, a intenção da Estee Lauder era transferir os funcionários da Becca para outras marcas do conglomerado, a fim de frear os índices de desemprego.

Australiana, a Becca Cosmetics ganhou espaço na indústria graças aos iluminadores superbrilhantes e às parcerias de sucesso com personalidades de destaque, a exemplo da modelo Chrissy Teigen

Pouca atenção às tendências

O retrocesso da Revlon começou na década de 1990, quando a empresa não conseguiu adaptar-se a novas tendências. Naquela época, a preferência dos consumidores passou a ser por batons de tons mais opacos, no lugar do tradicional vermelho brilhante.

A marca ainda não conseguiu lançar inovações valiosas nos últimos anos, mantendo a base ColorStay entre os best-sellers.

A base ColorStay, da Revlon, é um dos best-sellers da marca

Falta de adaptação ao público internacional

Em 2014, a Revlon deixou a China após jogadas de marketing fracassadas e produtos pouco adaptados ao público asiático. A marca demorou, por exemplo, para lançar um BB cream, híbrido entre maquiagem e skincare adorado por consumidores da Ásia e, atualmente, por clientes de todo o mundo.

No mesmo ano, a empresa ainda passou por mudanças efetivas no quadro de funcionários do alto escalão, como CEOs.

Mas ainda há esperança! A Revlon anunciou que, assim que receber a aprovação judicial, receberá US$ 575 milhões (aproximadamente R$ 3 bilhões) dos seus financiadores para dar continuidade à produção. Aguardemos os novos e, se tudo correr bem, exitosos capítulos da marca.